剖析「广告曝光五大VALUE」，探寻腾讯广告外溢价值的全域潜力

“知其然，知其所以然！”虞之成对着小唐感叹道，“能够一度突破重围，成为全球第二大运动服饰品牌，感谢你让我们看清了广告投放的「外溢」潜力，并且根据外溢价值的大小重新调整广告资源组合方案，更重要的是，在过去的1小时里，你声情并茂、有理有据地展现了广告投放背后5个有趣的发现，也是广告投放的五大意义，这5个VALUE的总结，几乎浓缩了我们过去1年一起进步的方方面面……”

小唐听完虞总的一番感慨，内心思绪万千。在广告行业摸爬滚打了10年，在商言商，自己更多的思考是如何把综艺招商赞助项目卖出去，如何让品牌客户的消耗能够不断提升，但在仔细研读完腾讯广告联手Ipsos益普索发布的《广告曝光五大VALUE》后，深刻地体会到“知其然，知其所以然”，品牌借助以“全场景交互消费者”的腾讯生态产生巨大的外溢价值表明，在腾讯生态内被激发购买需求后，全域研究、全域转化成为消费者最典型的Path To Purchase（购买决策路径）。但广告曝光与全域转化数据的割裂使得曝光价值和外溢潜力被严重低估，这篇报告通过对样本的消费者定量、定性调研，结合各行业品牌的真实实践，总结了广告投放背后，到底如何真实影响消费决策的五大有趣发现。下面让我们一起解密消费行为背后的共性，深入剖析广告曝光背后的五大价值。

时至今日，伴随着各媒体线上渠道的加速崛起，消费者的决策路径已然愈加复杂。从腾讯系平台到知识系平台、从腾讯系平台到电商系平台、从腾讯系平台到线下渠道、从知识系平台到其他平台.....在人们获取产品信息、完成心智种草、进行购买转化的过程中，各平台之间相互交织，形成千丝万缕的“联系网”。而在这张“联系网”之中，腾讯广告正是重要的核心所在。

根据Ipsos益普索2023消费者调研数据显示，2023年在单平台上种草并完成选购的消费者仅7%，而由腾讯系平台激发购买需求的消费者占比则高达74%。未来，将腾讯广告作为投放核心阵地，借助其多元触点广泛覆盖目标客群，激发消费者购买需求，以此放大外溢价值、推动生意转化，势必将成为品牌全域生意增长的必选项之一。从国际美妆品牌资生堂的投放数据来看，以前品牌仅能看到腾讯广告曝光100人，小程序转化1人，但现在通过全域数据曝光归因后发现，经腾讯广告曝光后品牌的域外转化效果明显，实际转化人数提升了23倍。运动品牌迪桑特也发现，通过复盘品牌的全域转化数据，腾讯广告曝光的外溢价值显著，100个全域转化人群中，有近一半的人在最近看过腾讯广告，外溢率指标高达43%。

从激发需求的腾讯广告类型来看，3/4由社交属性更强的微信来驱动，但以长视频为代表的腾讯视频等娱乐场景也贡献了1/4的需求激发作用，沉浸式的长视频体验带来了更多品牌情感共鸣的可能。

现如今，“刷”视频已成为用户休闲娱乐的主流方式。根据益普索数据显示，2023年，用户观看短视频的日均时长为1.6小时，观看长视频的日均时长为1.4小时。受触媒习惯影响，用户观看长短视频时的场景和状态有所不同，期望获得的内容也有较大差别。以短视频为例，87%的用户会利用碎片化时间观看短视频，但由于时间不稳定，“随看随停”的现象频繁出现。

而与短视频不同，观看长视频的用户会利用较长的空闲时间主动搜索自己喜欢的长视频，集中精力专注观看，并沉浸其中。也正因如此，较长时间连续沉浸在自己喜欢的内容里、情节中、人物间，从心理学的角度，潜移默化地，消费者会把自己对内容的愉悦心情转移到对内容中出现品牌的好感上，而这一好感度会渐渐强化品牌情感共鸣，“意料之外、却情理之中”地提升长期购买意愿，这也是为什么，当下看完长视频可能没有立即的后续行动，但过了几天，当消费者去到超市、去到电商平台再次看到这个品牌的产品后，会莫名地放入购物车。由此可见，长视频带来的沉浸体验，在一定程度上会帮助消费者通过内容产生情感转嫁，从而实现品牌认同。

我们不妨看一些品牌的真实实践来佐证这一点。全球知名营养品牌Swisse在连续投放了《五十公里桃花坞3》、《舞台2023》、《心动的信号6》后，获取一个R3（深层触动）用户的成本降低了70%，综艺内容观看用户结合后续竞价广告收割相比直接竞价投放，R3流转率提升了25%，R4购买转化率提升了128%。另外，a2牛奶和惠氏奶粉将合作电视剧中的明星“搬到”朋友圈，将这一和明星的情感共鸣在微信进一步产生社交裂变，促使更多用户和朋友一起讨论剧情、评价品牌，将前期品牌共鸣所沉淀的好感在朋友圈全力释放。

“爱他所爱，思她所思”，在微信生态中，特别是朋友圈和视频号，朋友间的紧密连接无处不在。根据益普索调研数据显示，或是为了表达共同的兴趣爱好，或是为了长久未见的一种关心，又或是基于单纯的信赖和认可，85%的消费者更会关注朋友“喜欢”过的视频号内容，点开小红点提示，看看朋友最近在关注什么内容。

同时，在好奇心的驱使下，朋友们讨论、分享的内容也更能吸引消费者关注。在益普索的调研中，就有44%的消费者认为，有朋友在下面点赞、评论、互动的朋友圈广告更能引起自己注意。而且受想与圈子同步的心态影响，共同好友互动量高的朋友圈广告或者朋友“自来水”式的晒图种草，很大程度上还能让原本不感兴趣的受众迅速“路转粉”，甚至直接购买“同款好物”。相比广告形式新颖、有明星加持，有一群朋友在那里热热闹闹讨论的朋友圈广告更能引起消费者的注意，于是品牌所需要思考和进行的动作就是，尽可能地触发社交讨论，比如吸睛的广告形式、长视频内容的延续、引起职场话题的跨界联名商品等。

正因为微信生态独特社交优势的影响，朋友的一句“好”显得尤为重要。而微信各个功能设计也都指向超强的社交属性，例如朋友可见的喜欢，随时展示微信生态内的好友喜好，以期通过实时感知无时无处体现朋友的一句“好”。同时，这些设计，也为品牌在微信生态内的社交裂变带来了更多可能，为广告的外溢价值插上了“翅膀”。通过一些行业客户的真实投放，我们发现在同一个品类，能够引发好友间热议的朋友圈广告相比讨论度较低的，同期平台电商的搜索量提升60%。同时我们也发现，微信生态的社交属性也进一步提升了品牌成交的客单价，这背后又是什么原因呢？

如人们所知，品牌的收入主要可分为靠大促或活动驱动的短期收入和靠品牌力驱动的长期收入两部分。为有效提升生意增长，品牌势必需要在关注GMV的同时兼顾品牌形象的保护和维持，而腾讯生态正是能够同时满足品牌两大需求的经营场景。

从客单价的角度来看，同样的商品，品牌在腾讯域内拥有更多的溢价空间。以户外运动服饰品牌迪桑特为例，与域外客单价相比，迪桑特在腾讯域内客单价能够高出24%；品牌在腾讯域内的独占心智人群（一直喜欢迪桑特的人群）客单价比非独占心智人群客单价更是高出56%。而资生堂通过对不同场景的外溢价值观察发现，在腾讯域内购物的消费者主要用于送礼，对于价格不会特别敏感；而在腾讯域外购物的消费者则多用于自用，喜欢多平台比价，所以客单价相对较低。

这些案例背后有着更深层次的行为原因。每天，作为短视频用户的我们，在不同短视频平台点赞的内容也有非常大的不同。从下图益普索的定量调研结果显示，由于微信视频号的强社交属性，消费者更愿意点赞宣传正能量、正向价值观、个人成长故事的内容，并愿意向身边的好友进行推荐，朋友间讨论得多了，渐渐地也提升了对内容中提及品牌的形象认知，有助于品牌高端感的建立，当有了高端的形象认知，客单价也就更高了，溢价空间也就存在了。这不禁让作者想起vivo手机大力投入微信视频号，重点发力央视新闻、国家宝藏、撒贝宁证言、世界杯赞助、甜蜜的爱情感动故事等等，这些短视频无一不在视频号热传，相比之下，同样的内容在其他短视频平台传播力就相对有限。这里，我们也看到了很多国产品牌持续发力，不断打造品牌形象的长期动作。

俗话说“独木不成林”，那些在腾讯平台长期投入建设的品牌，集品牌广告、效果广告、内容广告等在内的多元资源组合不仅能够帮助品牌覆盖更广泛的目标客群，更能加速多维营销目标达成。我们曾经做过这样一个实验，在同一时期，用同样的素材内容，在控制人均触达频次后，我们发现，让消费者在4个触点各看一次广告，相比在1个触点看四次广告，R4购买转化率可以提升一倍之多。这背后可能的原因是，消费者觉得在4个触点都能看到的品牌，是一个大品牌、是有实力可信赖的品牌，从心理学的角度，这在一定程度上增加了消费者对品牌的信任感，从而激发购买意愿，这背后也预示着通过资源间持续发力，能够有效提升品牌长久活力。

以玛氏益达口香糖为例，通过观察品牌组合投放后的数据发现，组合投放的多元触点为品牌带来更多拉新可能。借助增加贴片联投、闪屏联投、信息流联投、QQ小世界等广告资源的组合投放，玛氏益达的竞品新客、行业新客占比快速提升，其竞品新客占比更是一度环比提升109%。

与此同时，基于对大量投放数据验证发现，当前，品牌广告和效果广告七三开的比例为当下行业的更优解。在此比例下，R4流转率提升相对更为明显，CP-R4也更为健康，很多品牌继而调整了品效比例，收获了显而易见的成果。此外，益普索也通过对消费者调研发现，坚持出现在大众视野的品牌，用户联想力和转化率更高。例如连续冠名综艺的品牌，会对喜爱看综艺的消费者产生更高的记忆度，产生直接转化的购买行为也很普遍，如果持续冠名一档综艺的品牌停止赞助，大多数消费者会对该品牌的近况产生担忧，进而降低品牌信任和购买意愿。

由此可见，在商业体系加速重构的新阶段下，外溢价值评估的重要性日益凸显，我们既要评估外溢价值的大小，也要知其所以然，找到原因，复刻其成功的方法。值此之际，腾讯广告联合Ipsos益普索对「广告曝光五大VALUE」进行深入研究，希望帮助像小唐一样的行业先行者洞悉外溢价值为消费者决策全链路带来的生意改变，从激发需求到共鸣溢价进一步明晰腾讯广告曝光价值，助力其在品牌全域经营生意场中真正成为“第一批吃螃蟹的人”。